冬のボーナス商戦は、年末商戦と重なって「高単価の買い替え」「自分へのご褒美」「ギフト需要」が一気に動きやすいタイミングです。一方で、値引き競争や広告費の高騰、配送遅延・欠品・問い合わせ増加など、準備不足がそのまま機会損失や利益減につながりやすい時期でもあります。
この記事では、冬のボーナス商戦と年末商戦との違いを整理したうえで、近年のボーナス支給傾向や、10月〜1月の具体的なスケジュール、すぐ実装できるマーケティング施策、そして注意点までをまとめました。
冬のボーナス商戦とは？年末商戦との違い
12月前後はボーナス支給で可処分所得が増えやすいタイミング。冬のボーナス商戦では、「高単価の買い替え」「自分へのご褒美」「まとめ買い」などで商品が売れやすい時期になります。
一方、年末商戦はクリスマス・お歳暮・年末年始など季節イベントが起点となり、需要が発生します。ECでは、前者は高単価訴求、後者はギフト導線や締切告知が重要です。
冬のボーナスで購買が伸びやすいのは、主に以下3点があげられます。
- まとまった収入で高単価でも意思決定しやすい
- 買い替え・ご褒美など「使う理由」が立ちやすい
- 年末イベントが重なり支出が増える
ただし、近年は物価高で、ボーナスが貯蓄に回る傾向もあるため、セット割やギフトの手間削減など“買う理由”を具体化すると効果的です。
近年のボーナス支給傾向
2025年の冬ボーナスについて、直近の調査では、支給範囲は広い一方で増額は一部にとどまる傾向が示されています。
帝国データバンクの調査によると、「企業の80.5％がボーナスや一時金などの賞与を支給する予定」で、「22.7％の企業では、従業員1人当たりの平均支給額が前年より増加する見込みとなっている。」と報告があります。また、「賞与なし」と回答した企業も12.0%あります。
業種別では『運輸・倉庫』（33.6%）や『農・林・水産』（32.5%）で増加が目立ち、業況差が出ています。
労務行政研究所の調査では、東証プライム上場企業（175社）の2025年冬のボーナスは平均87万4214円（前年比+4.4%）。国家公務員一般職（行政職・管理職除く）の平均は約70万2200円です。
参考： 帝国データバンク｜2025年冬季賞与の動向調査） 労務行政研究所｜東証プライム上場企業の2025年年末一時金（賞与・ボーナス）の妥結水準調査 内閣人事局｜令和７年１２月期の期末・勤勉手当を国家公務員に支給）
ボーナスの支給日目安
ボーナスの支給日程については、民間は12月上旬〜中旬に支給が集中しやすく、国家公務員は2025年12月10日支給となるため、全体的には12月中旬が目安となります。
ECは、12月前半に購入決定できる導線と締切告知を整えておく必要があります。ボーナス支給が増える層と増えない層の両方を前提に、値引き＋価値訴求（セット・ギフト・買い替え理由）を併用すると安全です。
冬のボーナス商戦のスケジュール
冬のボーナス商戦は、10月に設計 → 11月に実装 → 12月に本番 → 1月にフォローが基本となります。月ごとに「決めること」と「やること」を固定化すると、毎年の商戦対応がスムーズになります。
ここからは施策スケジュールの例を紹介します。自社商品の特性やリードタイム、リソースなどに合わせて、適宜変更してください。
10月：ボーナス商戦の準備
前年の売上データから売れ筋商品・ピーク日・高CV導線を抽出し、今期の主力商品を決めます。次に、粗利から割引上限を先に確定し、特集LPの構成と訴求軸を用意。最後に、必要在庫と追加発注の締切を逆算して、仕入れ計画を確定します。
11月：在庫の確保と集客の開始
商戦用SKUの在庫を確定し、欠品防止に安全在庫ラインと在庫アラートを設定します。同時に、特集ページを公開してメールやLINE、SNSなどで告知を開始。広告はこの段階では、見込み顧客（サイトの閲覧、カゴ投入など）の獲得に注力すると良いでしょう。
これらの11月の行動で獲得したユーザーは、12月の本格的な商戦期に入ってから、リターゲティング広告やカゴ落ち対策（クーポン発行、在庫数アナウンス）を通じて購入の背中を押していくことになります。
12月：ボーナス商戦本番
12月はボーナスが実際に支給される時期であり、購入への熱が高まるため、取りこぼしを減らすのが重要です。広告はROAS（広告費用対効果）を見ながら段階的に増額し、LPの訴求は週1で改善しましょう。特に11月に獲得した見込み顧客に対し、リターゲティング広告を活用して集中的にアプローチしていきます。
クーポンは先行→本番→駆け込みで条件を変え、期限と在庫残数を明示すると効果的です。あわせて、配送締切とギフト対応を商品ページ・カート・購入後メールに統一表示し、カスタマーサポート負荷を抑えましょう。
1月：ボーナス商戦後のアフターフォローと振り返り
新規購入者を逃さないために、購入後7〜14日で同梱物・メール・LINEなどでリピート導線を確保。返品・交換の発生理由を分類し、商品説明やサイズ案内など改善点を反映していきましょう。最後に、施策別の粗利・CVR・欠品率・CS件数をまとめ、次回に転用できる形で記録します。
冬のボーナス商戦で利益を伸ばすマーケティング施策
冬のボーナス期は「比較検討 → 意思決定」までの動きが速くなりやすい一方、広告費や値引き競争も強まります。「売上が上がったけど、利益は残らなかった」とならないように、利益を伸ばすためのマーケティング施策を紹介します。
ボーナス特集ページで回遊率アップ
11月の集客開始に合わせ、特集ページまたはLPを早期に公開します。ボーナス期は目的が分かれやすいので、特集ページは「ご褒美」「買い替え」「ギフト」の入口を分けるのが効果的です。
各入口に「予算別（例：3万 / 5万 / 10万）」「人気ランキング」「比較表（上位モデルの違い）」を置き、ユーザーの迷いを減らしましょう。ページ下部には「セット提案」「関連商品」「延長保証」などを配置し、回遊率アップと客単価アップを同時に取りにいきます。
トップページやグローバルナビゲーションからの導線設計強化も必須です。
リターゲティング広告による効率的な深掘りと刈り取り
12月は新規獲得単価が上がりやすいので、まずはリターゲティング広告を中心にして効率を上げましょう。配信は「商品閲覧」「カート投入」「購入直前」など、ユーザーの行動別に細かくセグメントを分け、クリエイティブも出し分けます。
- **商品閲覧ユーザー：**比較ポイントや商品の特徴を訴求する。
- カート投入ユーザー：期限や配送締切、支払い方法の不安解消を訴求する。
- 購入直前ユーザー：在庫残少や延長保証など、最後の後押しを訴求する。
広告ごとに遷移先の訴求を変え、同じページに流し込みすぎないのが、効果を高めるためのコツです。
セット販売による客単価アップ
高単価商品が動く時期は、セット販売が刺さります。例えば、「化粧水＋美容液＋乳液」「ガジェット本体＋専用ケース」「冬家電＋替えフィルター」「ギフト＋ラッピング＋メッセージカード」など。
セットは割引よりも「迷わず揃う」「届いてすぐ使える」を前面に出すと利益を守りやすいです。商品ページでは単品とセットを並べ、セットのメリットを強調しましょう。
ただし、顧客を迷わせないよう、セットの種類は2〜3種類に絞るのがおすすめです。
段階クーポン配布による購入率アップ
クーポンは1回で出し切らず、先行 → 本番 → 駆け込みで条件を変えると効果が出ます。以下はその例です。
- 先行：会員限定、セット商品限定などで客単価アップを狙う。
- 本番：全体対象とし、最低購入金額を設定して広く購入を促す。
- 駆け込み：期限を短く、在庫を減らしたい高単価カテゴリ限定（例：旧モデル）などで最後の購入を促す。
コツは、クーポンの目的を「新規獲得」「客単価アップ」「在庫消化」に分け、対象商品を絞ることです。
カゴ落ち対策による取りこぼし削減
繁忙期は取りこぼしが増えるので、カゴ落ち対策は必須です。やることは主に以下の3つ。
- カート離脱後、1時間後・24時間後でリマインド配信（メール or LINE）
- 本文には「閲覧商品」「配送締切日」「支払い方法」「返品条件」を短く提示
- 期限付きの小さな後押し（例：送料無料ライン達成の提案、セットへの誘導、人気商品の在庫残数の明示）を挿入
特にLINEは即時性が高く、開封率も高いため、カート離脱直後のリマインドに特に効果的です。これらを手動でやるのは現実的ではないため、自動化の仕組みを整えましょう。
冬のボーナス商戦で失敗しないための注意点
冬のボーナス商戦は売上が伸びやすい反面、値引きで利益が消える、カスタマーサポート対応で混乱する、欠品と問い合わせが多発するなど、問題が起きやすい時期でもあります。ここでは「起きてから対処」ではなく、起きない設計として押さえるべき注意点を解説します。
粗利を守るためのクーポン設計
値引きは売上ではなく「利益」で管理します。まず商品ごとに粗利（販売価格 − 原価 − 決済手数料 − 送料）を算出し、そこから許容できる値引き上限を決めます。
たとえば粗利3,000円の商品に2,000円引きを出すと、繁忙期の広告費や返品対応で赤字化しやすくなるでしょう。
上限が低い商品は、値引きではなくセット同梱やポイント付与、送料無料条件で後押しし、利益を残す設計に切り替えます。
返品・交換ポリシーの明示によるCSコストの削減
繁忙期は特に、返品・交換ポリシーが曖昧だとカスタマーサポート（CS）対応が膨大になり、コストが増加します。明確なポリシーを事前に明示することは、CSコスト削減に直結するだけでなく、顧客に安心感を与え、購入前の障壁を下げることにも繋がるでしょう。
一方で、冬物家電やギフトは例外が出やすいので、「開封後は返品不可」などの対象外条件を箇条書きで明示したり、「初期不良時の手順」などを掲載したりすると、無駄な往復対応が減り、顧客とCS担当者双方の負担を軽減できます。
商品ページ・FAQ・購入後メールには、送料負担・返品期限・交換条件・返送方法・返金タイミングを同じ文面で掲載し、案内のブレをなくしましょう。
欠品を防ぐための在庫アラートと安全在庫ラインの設定
欠品は広告費を無駄にし、機会損失とクレームに直結します。SKU別に「通常週の販売数」と「商戦週の販売数」を比較し、安全在庫ラインを設定しましょう。
ラインを下回ったら、広告停止・LP露出調整・類似商品の代替提案などへ自動的に切り替える運用にして、欠品前提で売り方を制御します。
入荷リードタイムが長い商品は、先に売る量を決め、露出を計画的に配分しましょう。
事前準備を整えて冬のボーナス商戦で売上と利益を伸ばそう
この記事では、ECにおける冬のボーナス商戦の概要から具体的なマーケティング施策、注意すべきポイントまでを解説しました。
冬のボーナス商戦は、年末商戦と重なることで「高単価の買い替え」「自分へのご褒美」「ギフト需要」が一気に動きやすい時期です。12月にのみ頑張るのではなく、10月に設計し11月に実装しておくことが成果を分ける点を意識しておきましょう。
今回の内容を参考に、冬のボーナス商戦に備えて準備をし、売上と利益を伸ばしてください。
